巴菲特这一句话恰好体现了，如今美妆行业下行周期的困局：即使是身为全球美妆Top1的欧莱雅，也在一片飘红业绩背后，暗藏着“瓶颈期”亟需调整的危机。如整体及各类目、地区增速放缓，尤其是北亚地区再度下滑1.5%，以及重压的皮肤科学美容事业部跌了1%……
就在昨日(7月29日)，全球最大美妆集团欧莱雅发布2025上半年及2025年第二季度业绩报告。
财报显示，欧莱雅2025上半年销售额为224.73亿欧元(约合人民币1864.61亿元)，同比微增1.6%；盈利则上涨3.1%至47.40亿欧元(约合人民币393.29亿元)。除上述数据双增外，欧莱雅上半年毛利也增加1.4%，达167.81亿欧元(约合人民币1391.16亿元)，而毛利润则下降20个基点。
同时，欧莱雅首席执行官Nicolas Hieronimus还指出，上半年营业利润率增长30个基点，这主要得益于对运营费用的严格管理。
这也体现在各项支出比重的变化。财报显示，欧莱雅上半年研发费用为6.72亿欧元(约合人民币55.67亿元)，较前一年同期的6.67亿欧元(约合人民币55.29亿元)微增0.7%，研发费用率则是维持3%。
广告和促销费用达71.77亿欧元(约合人民币59.47亿元)，较2024上半年的71.09亿欧元(约合人民币58.90亿元)微涨1%，但占销售额比重由32.1%减少至31.9%。
对于上述业绩，Nicolas Hieronimus表示，“正如预期，欧莱雅的增速在Q1和Q2均有所加强。其中，从区域来看，新兴市场持续走强、中国大陆小幅反弹和北美逐步复苏，这些抵消了欧洲预期的放缓，也再次验证了多极化模式的可行性。”
“全球美容市场增长逐渐改善，预计欧莱雅会通过下半年的创新在未来两个季度将继续增长。即使在当前经济与地理政治学局势紧张的情况下，欧莱雅仍将持续超越全球美容市场，实现销售额增长与盈利能力的再次提升。”
可见，欧莱雅目前正在一边面临着业绩放缓/下滑的危机，一边通过大调整(如开发新兴市场)改善困局，以总成本领先策略继续抢占市场份额。
财报显示，欧莱雅2025年第二季度销售额为107.39亿欧元(约合人民币890.55亿元)，同比增长2.4%。
不过，对比欧莱雅近5年增速来看，销售额及盈利虽持续增长，但涨幅均系期间最低，这也说明增速日渐放缓，尚处在调整的阵痛阶段。
综合来看，欧莱雅目前正处在裸泳时期，虽说一再地凭借穿越周期改善此时的困局，但何时能重返快速地增长的辉煌仍未可知。
据悉，欧莱雅按业务划分为四大部门，分别是专业美发产品部、大众化妆品部、高档化妆品部以及皮肤科学美容事业部，旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、阿玛尼、兰蔻、YSL圣罗兰、理肤泉、修丽可、科颜氏等一众明星品牌。
目前，从各部门业绩来看，除皮肤科学美容事业部盈利下滑0.9%外，专业美发产品部、大众化妆品部、高档化妆品部均实现双增长。不过，可以看见的是，上述部门的增速集体放缓。尤其是，对比此前的业绩来看，涨幅由双位数减少至个位数。
财报显示，欧莱雅第一大部门为大众化妆品部，上半年销售额为84.13亿欧元(约合人民币697.98亿元)，同比略涨1.1%；盈利则为18.94亿欧元(约合人民币157.15亿元)，同比增加3.3%。
对此，欧莱雅表示，大众化妆品部的增长在数量和价格/组合之间完美平衡，反映了该部门“将最好的美容民主化和高端化”的战略。
而这主要得益于新兴市场带来的增量，其中巴西和墨西哥、印度和GCC(沙特阿拉伯，科威特，阿拉伯联合酋长国，卡塔尔，阿曼苏丹王国，巴林王国，也门)实现了两位数的增长。
在成熟市场/品类方面，欧洲地区大众消费品业务呈环比加速增长，护发领域则持续双位数增长(巴黎欧莱雅系列新品所致)。
同时，欧莱雅还透露，其通过对大众彩妆市场的积极开拓，尤其是对巴黎欧莱雅、NYX等品牌加大创新力度，以增强市场占有率及地位。
高档化妆品部门上半年销售额为76.58亿欧元(约合人民币635.34亿元)，同比微增1%；盈利则涨2.9%至17.09亿欧元(约合人民币141.80亿元)。
具体来看，欧莱雅指出该部门的业绩主要受益于成熟市场增长强劲，尤其是围绕德国、奥地利、瑞士、西班牙和葡萄牙形成的集群表现出色。同时，财报也特别指出新兴市场呈两位数上涨。总之，该部门在所有区域的表现高于预期。
而从类别上看，欧莱雅在上半年加码奢侈品香水，通过大单品策略进一步支撑该品牌的增长；在彩妆/护肤方面，Prada和 Valentino美妆呈两位数增长，澳洲护肤品牌Aesop也是如此。
值得一提的是，欧莱雅还在财报中强调，6月收购英国高端护肤品牌Medik8的多数股权，为该部门的产品组合增砖添瓦。
财报显示，皮肤科学美容事业部上半年销售额为38.56亿欧元(约合人民币319.92亿元)，同比上涨1.7%，但盈利则下滑0.9%至10.87亿欧元(约合人民币90.17亿元)。
对比近5年业绩来看，皮肤科学美容事业部一度是欧莱雅增速最快的部门，但如今明显放缓。
从该部门在不同的区域及类目表现上呈喜忧参半：理肤泉、修丽可等品牌增长，但北美、欧洲则增速放缓。
对此，欧莱雅认为，虽说美国经济放缓，但皮肤科学美容市场仍有增长潜力，这大多数表现在品牌创新的加强，以及线上电商渠道的发展。
正如其所预期，理肤泉再次成为该部门增长的主力军，尤其是Cicaplast和Mela B3系列新产品表现出色。
另外，另外的品牌也有部分表现不俗：修丽可品牌保持双位数上涨；而CeraVe适乐肤在新兴市场和中国大陆进一步渗透份额，并在其第一大美国市场回温；薇姿Vichy的增长则是由旗下专业头皮护理系列Dercos促成。
从区域市场来看，中国大陆和新兴市场呈两位数增长，但北美市场持续减速，欧洲则受防晒品类的不利影响而表现平平。
但值得注意的是，欧莱雅专业美发产品部虽是其规模最小部门，其增速最高，销售额、盈利分别增长4.9%和6.5%。其中，该部门在所有地区齐涨，特别是欧洲以及新兴市场的贡献显著，增长率达到15%左右。在品牌方面，卡诗、巴黎欧莱雅等均表现不俗，且其还强调今年6月收购的专业护发品牌Color Wow补强了欧莱雅在高端领域的实力。
结合来看，欧莱雅上半年针对各品类，在成熟及新兴市场均有积极的应对策略，如理肤泉、薇姿Vichy、卡诗等品牌仍是增长关键，但是集体涨幅的放缓也说明目前老大哥仍承压。
尤其是，欧莱雅第三大成熟市场北亚销售额呈下滑1.5%至448亿，且自2023年起已在该地区持续业绩下降。同样欧莱雅规模最小的市场——拉丁美洲地区也下降1.0%，上半年为138亿。
而欧洲、北美和SAPMENA–SSA(南亚太、中东、北非和撒哈拉以南的非洲地区)则齐增。其中，欧洲上涨3.4%至600多亿；北美则微增0.4%，达近500亿；而SAPMENA–SSA更是欧莱雅的潜力股，虽仅有100多亿规模，但增速接近10%。
财报显示，北亚地区上半年销售额为53.93亿欧元(约合人民币447.25亿元)，同比下降1.5%。
不仅如此，从近4年财报来看，欧莱雅北亚区销售额已持续下滑2年(2023-2024年）。
同时，在IT转型相关的阶段调整后，中国大陆则呈增长，其中Q1的小幅下滑，已在Q2扭转为涨幅达3%，尤其是皮肤科美容和专业产品表现优异。除此之外，日本地区受旅游及消费复苏影响而回温。
在品类方面，皮肤科学美容业务在该地区呈双位数上涨，修丽可、理肤泉和适乐肤CeraVe贡献突出；但大众消费业务在此表现疲软。
而欧莱雅总部所处的欧洲市场，销售额达75.34亿欧(约合人民币624.94亿元），同比增加3.4%，是其销售顶级规模的区域。
对此，财报透露，虽说欧莱雅在西班牙、葡萄牙、德国、奥地利和瑞士，以及中欧大部分地区保持了特别强劲的势头，但欧洲市场仍如预期般放缓。
值得一提的是，作为新兴市场的SAPMENA–SSA，成为现欧莱雅增速最大的区域达9.2%，但销售额仅为20.58亿欧元(约合人民币170.66亿元)。其中，按国家划分，印度、泰国、澳大利亚、新西兰、GCC和越南的表现最强劲，而印度和东南亚则在电商方面有着极大的增长潜力。
如此看来，欧莱雅目前在成熟市场的份额已相对稳固，未来持续深耕新兴市场将有利于其扩大增速。不过，中国所在的北亚市场受旅游零售(欧莱雅的主体业务部门)的持续影响，仍是其短期内亟需调整的业务板块。
由此回溯最新财报，欧莱雅的“飘红”增长下已暗藏隐忧：其一，北亚地区业绩的连跌中，暴露出旅游零售业绩的软肋；其二，皮肤科学美容部的失速，暴露着大单品/大品牌依赖的脆弱之处；其三，旅游零售萎缩则映射全球化红利的消退。
可见，当贸易战黑云压城、消费分级加剧，巨头亦如“风暴中的大船”，规模反成转身桎梏。
不过，反观欧莱雅业绩中的部分亮眼之处，或许也是未来破局的关键：首先，向越南、印度等所在的新兴市场扩张；其次，将医美投资(2024年底投资“颜术医美”)转化为第二曲线，打破对理肤泉等核心品牌的依赖。
同时，从欧莱雅今年举措来看，随着中国市场的恢复，重仓大中华区也能缓解其北亚区的压力。
尤其是在2024/2025 年度发展的策略沟通会上，欧莱雅宣布成立 “凯辉创美未来基金”和“美丽领航基金” 两大新投资基金，聚焦中国美妆产业的投资、孵化与科学技术创新合作。
总而言之，欧莱雅如果只想着靠新兴市场输血、靠香水涨价，恐怕躲不过 “大而不强就会倒” 的命运。毕竟历史上，柯达自己发明了数码相机，最后还是被数码时代淘汰了。
